Бренд Пензы: разговор не о том

На совещании присутствовали несколько гостей из столицы. В Пензу по приглашению губернатора прибыли эксперты в области брендинга Василий Дубейковский и Владислав Шуваев, а также один из разработчиков бренда «Пенза – территория открытий» руководитель Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» Андрей Степанов.
Алексей Илика заявил, что данная площадка является своеобразной реакцией на открытое письмо по вопросу брендинга в адрес Василия Бочкарева. В связи с этим министр предложил начать разговор одному из основных инициаторов написания этого письма Василию Дубейковскому.
Эксперт для начала поблагодарил представителей власти Пензы за то, что они услышали его и пригласили принять участие в дискуссии. Затем Василий Дубейковский сообщил, что все 46 подписантов открытого письма заинтересованы в появлении у Пензы качественного бренда и готовы помогать нашему городу в этом деле на общественных началах.
Было заметно, что столичный эксперт приготовился к долгому разговору. Поэтому Дубейковский заранее разделил выдаваемую информацию на порции, выдав для начала лишь одну из них.
Он высказал мнение, что главным ресурсом для брендинга является территориальная идентичность жителей. В условиях нашего региона городская идентичность у людей развита гораздо сильнее, чем районная. Поэтому житель Пензенской области, находясь вдалеке от родины и отвечая на вопрос «Откуда ты?», как правило, говорит: «Я из Пензы».
Василий Дубейковский делает вывод: в процессе брендинга нужно прежде всего обращать внимание на города, а брендом области может стать некая совокупность сильных городских брендов. На этом первая часть выступления эксперта была закончена.
Тему продолжил Владислав Шуваев. Он отметил, что бренд дает региону дополнительное преимущество. Скажем, в плане инвестиций происходит следующее: когда предприниматели решают, куда вложить деньги, регион с брендом выглядит для них привлекательнее, чем регион без бренда.
Владислав Шуваев выделил главные проблемы на пути создателей бренда Пензы. Первая – это проблема согласования решений, принимаемых в высоких кабинетах, с мнением населения. Получить поддержку этих решений, не говоря уже о вовлечении в их исполнение, будет совсем непросто. Вторая проблема – визуализация бренда. В России пока нет ни одного примера успешного логотипа для крупной территории.
Вслед за столичными гостями выступил Святослав Мурунов. Он вновь отметил необходимость вовлекать людей в процессы создания и внедрения бренда. Основная претензия Мурунова к проекту «Пенза – территория открытий»: разработка стратегии развития должна была вестись совместно с теми людьми, которые будут ее реализовывать.
Эксперты продолжали высказываться, отстаивать свои позиции. Было заметно, что они серьезно отнеслись к проблеме брендинга Пензы и стараются предложить максимально удачные ее решения. Но затем слово взял Андрей Степанов. Он заявил, что тот документ о стратегии развития Пензенской области и ее бренде, который уже почти месяц обсуждается специалистами и простыми гражданами, не является окончательным официальным вариантом.
Андрей Степанов: «Это первый проект формирования документа, первая раскладка документа по его структуре. Поэтому возможно, что те выводы, которые сформировались, базировались на не совсем корректной форме изложения той идеи, которую мы закладывали. Но то, что сама работа вызвала дискуссию, говорит о том, что тема развития брендов территорий является актуальной».
Другими словами, в течение нескольких недель в Пензе и других городах России обсуждался якобы «недоваренный» документ.
Затем Андрей Степанов рассказал, что та визуальная часть бренда, которая вызвала столь негативную реакцию в обществе (имеется ввиду знаменитая O“PENЗА!) – это далеко не окончательный вариант, а лишь пример того, что может быть. Эту визуализацию разработчиков вообще никто не просил создавать. Ее предложили лишь для того, чтобы спровоцировать дискуссию.
И финальным аккордом речи Степанова стало заявление о том, что тезис «Пенза – открытая территория» не рассматривалась разработчиками как мегафилософия для всей области. Все это брендирование затевалось в основном для того, чтобы привлечь инвесторов в Пензенскую область. Все это делалось для них.
Услышав, что обсуждаемый концепт, оказывается, не являлся территориальным брендом, а был, по сути, брендом инвестиционного развития, московские эксперты были, мягко говоря, удивлены. Получалось, что они все это время говорили вообще не о том. Разработчик имел в виду одно, эксперты имели ввиду другое. Каждый говорил о своем.
После такого поворота дискуссия свернулась сама собой. Василий Дубейковский честно сказал, что в инвестиционном брендинге он не специалист. Если «Пенза – открытая территория» – это разговор об инвестициях, то простых граждан все это практически не коснется, и все разговоры об их самоидентификации к данной теме не имеют отношения.
А Владислав Шуваев вообще посчитал, что при новом раскладе тема «Пенза – открытая территория» чуть ли не идеальна. Если инвестор видит слово «открыто», и это слово подкреплено действиями власти и бизнеса региона, то это для него просто замечательно.
Владислав Шуваев и другие эксперты давали советы о том, как лучше вводить специальный инвестиционный бренд, но это была уже совсем другая дискуссия. Подводя её итоги, Алексей Илика говорил о необходимости создавать некий координационный орган.
В сухом остатке остается один вопрос: что это вообще было? Если специалисты в области брендинга со всей страны действительно на протяжении долгого времени обсуждали концепцию с неправильных позиций, то почему разработчик не заявил об этом раньше? Это что – признак грядущей открытости?
А может быть, констатировав негативную реакцию людей на предъявленный им бренд «Пенза – территория открытий», разработчики и заказчики решили все отыграть назад, заявив: «А это вовсе и не бренд был»? В пользу этого предположения тоже есть множество аргументов.
В итоге, с одной стороны хорошо, что пензенцы вроде бы не будут жить под тенью бессмысленного бренда «O`PENЗА!»
С другой стороны, о согласованном строительстве бренда как идеи, способной объединить всех живущих на одной территории людей, пока можно забыть.
Власть будет развивать свои инвестиционные программы, Святослав Мурунов продолжит пробуждать городские сообщества, а пензенцы пока останутся без бренда.