«Мы измеряем восприятие, а не факты»

Измерить восприятие
«Мы измеряем восприятие, а не факты, – начал Том Млудзински. – В результате мы получаем мнения, установки, ценности».
Изучать общественное мнение важно и политикам, и рядовым членам общества, чтобы понять, каковы настроения в стране, в области, в городе. Том Млудзински сразу провёл границу между существующим общественным мнением и полученным в результате опроса.
Общественное мнение – это сумма взглядов определённого населения: страны, города.
Опрос общественного мнения – это сумма представлений репрезентативной выборки из определённого населения, например, из населения России.
Репрезентативной является выборка, которая отражает структуру общества. В каждой стране существуют данные о процентном распределении социально-демографических признаков: пол, возраст, образование, место проживания, семейное положение, количество детей, уровень дохода. Важным считается случайность в отборе респондентов.
В Великобритании действует закон: через 2 дня после публикации результатов компания обязана опубликовать все опросные таблицы. Люди по разным причинам отказываются принимать участие в опросах.
Не все понимают реальность
«Мы сегодня ожидаем от правительства больше, чем от Бога», – с этим изречением согласны 52% британцев. Показательный пример, подтверждающий эти иррациональные надежды: 64% опрошенных британцев считают, что, если районы принимают на себя большую ответственность, им нужно дать больше контроля над полицейскими ресурсами. При этом 63% убеждены, что стандарты общественных услуг должны быть едиными по всей Великобритании.
Другим примером неадекватного восприятия реальности Млудзински назвал отношение к иммиграции (все данные 2013 г.). Из 1015 британцев в возрасте 16-75 лет 76% считают, что иммигрантов слишком много. Средний результат ответа на вопрос «Сколько, по-вашему, процентов составляют иммигранты от населения Великобритании?» – 26%.
В действительности иммигранты составляют всего 13% населения.
Млудзински подчеркнул, что СМИ зачастую неверно трактуют результаты опросов. И назвал классические ошибки. В погоне за сенсацией внимание сосредоточивается на отклоняющихся результатах вместо наблюдения за тенденцией. На первый план выдвигают статистически незначимые результаты. Делаются выводы, не вытекающие из формулировки вопроса или методологии. И главное: журналисты забывают, что опросы не предсказывают будущее.
Правила хорошего опроса
Зачастую мы совершенно справедливо не доверяем результатам опросов. Том Млудзински назвал 3 правила, по которым строятся хорошие опросы.
Правило № 1. Искусство задавать вопросы.
Хороший вопрос должен иметь отношение к респонденту. Быть лёгким для понимания. Быть однозначным. Означать одно и то же клиенту, исследователю и всем респондентам. Должен быть связан с целями исследования. Не должен быть подвержен влиянию на его контекст никаким способом.
Том Млудзински рассказал, как на два похожих вопроса в сентябре 2009 г. были даны два разных ответа, потому что один из них был правильный, а другой нет.
После кризиса 2008 г. в Великобритании назрела необходимость сократить государственные заимствования. Одна из авторитетных британских компаний задала онлайн-вопрос: «За счет чего, главным образом, должен сокращаться бюджетный дефицит: за  счёт роста налогов или за счёт сокращения государственных расходов?» За сокращение государственных расходов высказались 60% ответивших, за рост налогов – 21%.
Ipsos MORI сформулировала онлайн-вопрос по-другому: «Государственные заимствования в настоящее время на рекордно высоком уровне и обязательно будут снижены в будущем. Какие из этих утверждений ближе всего к вашему собственному мнению?»
Утверждение «государственные заимствования должны быть уменьшены, даже если это означает урезание расходов на ключевые государственные услуги» выбрали 36% ответивших.
Утверждение «расходы на государственные услуги должны поддерживаться на прежнем уровне, даже если это означает увеличение налога, который я плачу» выбрали 38%.
Млудзинский обратил внимание, что вопрос первой фирмы, по сути, утаивал информацию. Вопрос Ipsos MORI разъяснял, что сокращение государственных расходов – это сокращение в социальной сфере, здравоохранении, образовании.
Правило № 2. Наука выборки.
Математическими методами давно установлена зависимость предела погрешности результатов опроса (в распространении результатов на всё общество) от размера выборки. Для 100 респондентов эта погрешность значительна, до 10%. При размере выборки в 1000 и 1500 респондентов погрешность составляет 2-3%. При размере в 2200 – всего 1-2%. Благодаря этому необходимым и достаточным считается размер выборки в 1 тыс.
Млудзински наглядно продемонстрировал, что указанные данные относятся исключительно к репрезентативным выборкам: «Размер не всегда имеет значение. Важно правильно получить выборки. Главное – откуда была сделана выборка и как она была сделана».
В качестве примера Том Млудзински привёл 3 варианта ответа на вопрос: «Как бы вы проголосовали, если бы завтра были всеобщие выборы?»
В экспресс-опросе на сайте консервативного издания участвовали 70 тыс. Из них выбрали консерваторов 91%, лейбористов – 4%.
Ipsos MORI провела такой же экспресс-опрос среди читателей своего сайта. Из 203 участников  выбрали консерваторов 61%, лейбористов – 26%.
Помимо онлайн-опроса Ipsos MORI провела общий опрос репрезентативной выборки из 1070 человек. Результат: консерваторов выбрали 46%, лейбористов 43%. Как говорится, комментарии излишни.
Правило № 3. Чтение предварительного голосования.
Цифры сами по себе ещё ничего не говорят. На результаты предварительного голосования влияет масса факторов.
Во-первых, когда был проведён опрос?
Во-вторых, была ли выборка репрезентативной и достаточно большой?
В-третьих, был ли опрос проведён «лицом к лицу», по телефону или через Интернет (в России только 50-60% населения пользуется интернетом)?
В-четвёртых, беспристрастны ли вопросы?
В-пятых, являются ли различия статистически значимыми?
Немаловажна репутация компании, проводящей опрос.
Том Млудзински напомнил, что погрешность предварительной оценки может достигать 3%, а победу обеспечить превосходство в 1% и даже меньше.
«Самыми неожиданными бывают результаты местных выборов, – сказал Млудзински. – Легче спрогнозировать выборы в Европарламент».
Для чего нужны опросы общественного мнения
Опросы общественного мнения информируют политиков и помогают общественности контролировать работу правительства. Они обеспечивают более научное понимание того, что наши сограждане думают и почему они поступают тем или иным образом.
«Вы не можете сделать счастливыми всех, – подчеркнул Млудзински. – Во-первых, не всегда органы власти прислушиваются, во-вторых, не всегда получается всех опросить».
Положительный пример: в одном районе Великобритании, по результатам опроса, жители были недовольны состоянием окружающей среды и высокой преступностью.
Органы власти прислушались, сконцентрировались на указанных проблемах, и удовлетворённость населения местной властью выросла с 50% до 67%.
Оказалось, во многих странах более половины населения негативно воспринимает деятельность национального правительства. В среднем – 62%, говорят опросы по 24 странам.
Критицизм сильнее в Европе и США: 75% опрошенных американцев считают, что правительство действует неправильно, в России – 50% на 50%, в Швеции – 52% плюс, 48% минус. В Великобритании – 40% плюс, 60% минус.
Британцы больше всего доверяют врачам и учителям: 85-89%. Том Млудзински сказал, что так было всегда, по крайней мере, с тех пор, как проводились опросы. А меньше всего доверия к депутатам  (23%), журналистам (21%), банкирам (21%) и  к политикам (18%).
На вопрос из зала, какой уровень недовольства в обществе приводит к революциям, Том Млудзински ответил: «В Великобритании 64% недовольны правительством, но революция… нет. Для этого нужна страстность. Если люди неплохо живут, революции им не нужны».